Značky za všetky peniaze

Státem dotovaná podpora prodeje domácích potravin stojí daňové poplatníky už téměř 1,5 miliardy korun.

Domácí spotřebitelé touží po tuzemských potravinách. Tento závěr vychází z většiny průzkumů trhu a halasně to opakují i profesní organizace zemědělců a potravinářů. Nicméně už před lety se stát rozhodl tuto "spontánní touhu" zákazníků přece jen podpořit, a začal marketing kolem prodeje domácích produktů masivně dotovat. Jen letos tak vydají daňoví poplatníci na to, aby sami sebe přesvědčovali o kvalitě českých produktů, přes čtvrt miliardy korun.

Od roku 2003, kdy se zrodila značka Klasa, spolykala kampaň na ni už přes jednu miliardu korun. Postupně se vedle Klasy vynořila i řada jiných značek, a zákazník by tak možná už uvítal u vchodu do supermarketu stručného průvodce, aby se v nich orientoval. Kdo si ovšem mne ruce, jsou šéfové marketingových agentur. Ty našly v kampaních velmi slušný zdroj příjmů.

Tendry budou pokračovat

Právě letos budou mít marketingové firmy díky štědrosti státu žně. Státní zemědělský intervenční fond (řízený ministerstvem zemědělství) vypsal zakázku na podporu už "klasické" Klasy, za niž dá 310 milionů korun. Zakázka se vztahuje na letošní druhé pololetí a rok příští. Fond přitom předchozí tendr musel kvůli námitkám jednoho z uchazečů zrušit.

Nová soutěž má uzávěrku stanovenou na konec tohoto měsíce. Nic na tom nemění ani skutečnost, že právě k 1. březnu se mění vedení fondu ‑ na vlastní žádost odcházejícího Oldřicha Černocha vystřídá Roman Boček, v současné době ještě náměstek ministra zemědělství. "V podpoře tuzemských potravin a vypsaných soutěžích budu pokračovat," potvrdil týdeníku Ekonom Boček, který je do funkce jmenován dočasně.

Další tendr za zhruba 63 milionů korun už fond tento měsíc uzavřel. Týká se propagace značky Regionální potravina a získala ho společnost Ogilvy.

Zatímco stát vydává na propagaci potravinářských značek ročně stamiliony, zástupci byznysu diskutují o tom, zda a na co je vlastně taková podpora nutná. Například Klasa původně vznikla s cílem podporovat ryze české produkty, ale podle pravidel EU už ji mohou získat i výrobky zahraniční. "Myslím si proto, že lepší než dávat peníze na Klasu by bylo více podporovat novou značku Regionální potravina. Ta zahrnuje jen domácí výrobky," míní prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu Zdeněk Juračka.

Šéf Potravinářské komory Miroslav Toman ale na Klasu stále sází. "Podle průzkumů se téměř tři čtvrtiny zákazníků při nákupu zaměřují na výrobky s touto značkou," říká. Nicméně také sama komora přišla loni i s vlastním projektem, a uděluje certifikát Český výrobek.

Německo ‑ náš vzor                                                                 

Vedle výše zmíněných "národních", většinou státem dotovaných značek ovšem na trhu stále fungují i značky takříkajíc "přirozené" ‑ vytvářené samotnými firmami. V principu je můžeme dělit na globální (příkladem Coca‑Cola, Danone), lokální (Gambrinus, Madeta) a privátní značky obchodních řetězců (Tesco, Clever či Albert Quality).

Analýzy renomované společnosti Nielsen svědčí o tom, že v českém maloobchodě (potraviny plus drogerie) převažují z pohledu tržeb značky globální (skoro polovina tržeb), přes třetinu podílu mají lokální značky a zatím jen asi 16 procent tržeb je za privátní značky řetězců. Ovšem právě tento posledně jmenovaný segment roste nejrychleji (meziročně o 11 procent). A pohled na mezinárodní srovnání dává jasně tušit, kam se domácí vývoj bude ubírat. Na českém trhu jsou nejsilněji zastoupeny řetězce německé a britské ‑ a v těchto zemích je podíl privátních značek dvojnásobně až trojnásobně vyšší než zatím v tuzemsku.

Zvyšující se podíl privátních značek bývá ovšem spojován s nižší kvalitou takto prodávaného zboží. "Ale například naše síť Coop staví privátní značky právě na kvalitě ‑ i když pak máme zboží asi o 10 procent dražší než konkurence," tvrdí Juračka, jenž je zároveň šéfem řetězce Coop.

ZNAČKY PRO POTRAVINY

KLASA ‑ 200 milionů korun na podporu značky dá ministerstvo zemědělství jen letos, celková dotace už přišla od roku 2003 na více než 1 miliardu. Značku získalo dosud již přes 1300 výrobků od více než 230 firem.

REGIONÁLNÍ POTRAVINA ‑ 50 milionů korun dá ministerstvo zemědělství na kampaň v tomto roce. Značka vznikla loni. má ji zatím téměř 200 produktů.

ČESKÝ VÝROBEK ‑ garantováno Potravinářskou komorou ‑ 1 milion korun odhaduje letošní náklady na propůjčení značky Potravinářská komora, která značku výrobcům propůjčuje bez státní dotace. Akci komora zahájila loni, značku má už hodně přes tisíc výrobků.